Forbruksvekst i Norge på 1700-tallet

På 1700-tallet var apotekene ikke bare et sted for medisiner, men også for generelle servering og bevertning. Her fra Løveapoteket i Bergen.

Gjennom 1700-tallet skjedde det helt sentrale endringer som la grunnlaget for det samfunnet vi lever i dag. Blant disse var de første skrittene mot det vi i dag kaller et forbrukersamfunn, eller ”bruk-og-kast” samfunnet. Med forbrukersamfunn menes et samfunn der det å handle og forbruke produkter ofte er sosialt motivert. Produktenes nytte blir ofte mindre viktig enn signalet som det å eie dem gir. Dagens samfunn regnes som det til nå mest utviklede stadiet. Men for å komme hit har det vært en utvikling over tid der valg gjort av enkeltmennesker og samfunnet var vært viktige for å bestemme retningen

De første skrittene mot forbrukersamfunnet skjedde på 1700-tallet. Vi ser det i den gradvis økning i forbruket av varer som ikke var nødvendighetsvarer. Nødvendighetsvarer er slike man trenger for å overleve, slik korn til mat. I stedet ble det gradvis handlet mer varer som ikke var livsnødvendig, slik som kaffe, tobakk, bøker eller parfyme. Disse kalles forbruksvarer, og kanskje nettopp fordi de ikke er livsnødvendig, forteller de noe om eieren som har prioritert å skaffe dem. Felles for mange av forbruksvarene på 1700-tallet var at de gjorde verden, for eieren, litt mer behagelig. Samtidig var de i mange tilfeller også noe mer forgjengelig – enten ved at de gikk av moten raskt, eller rett og slett gikk raskere i stykker. I dette ser vi en forsiktig start på veien til dagens forbrukersamfunn.

Hva skapte økonomisk utvikling på 1700-tallet?

I forskning omkring hva som skaper og driver, økonomisk utvikling, er etterspørsel, sammen med tilbud, de to faktorene som særlig trekkes frem. De som mener at forbruk er den viktigste kraften, peker på at når varer og tjenester etterspørres, stimuleres det til økt produksjon. Det er altså etterspørsel, uttrykt gjennom folks ønske om å forbruke, som setter i gang produksjonen, og slik driver økonomien til å vokse. Tilhengerne av tilbud som den viktigste drivkraften, peker på at produksjon gjør varer og tjenester tilgjengelig. De mener at det nettopp er tilgjengeligheten som gjør mulig etterspørsel. Det er altså produksjonen som skaper etterspørselen, og som driver økonomien til å vokse. Om situasjonen er så svart/hvit at, er vanskelig å si. Mye tyder på at de to har matet inn i, og muliggjort, hverandre.

Litt mer behagelig

Kinesisk porselen

Foto: fotograf/kilde

Forbruksvarene som spredde seg gjennom 1700-tallet var også kjennetegnet av at de var mer forgjengelig enn tingene som folk i tidligere århundrer hadde omgitt seg med.

Matvarer som sukker og krydder forsvant når de ble spist. Tobakk gikk opp i røyk. Bare minnene ble igjen. Klær og møbler unngikk heller ikke dette. Moten endret seg raskere enn tidligere, og plutselig var en farve eller et snitt umoderne. Plagg og ting måtte dermed byttes ut. Oftest ble de gjort om. Skjørt ble sydd til vest, gult ble farvet til grønt. I noen tilfeller var likevel tingene så spesialisert, eller blitt så ødelagte, at de var vanskelige å gjøre om, og de måtte kastes. Sammenlignet med i dag, var det likevel svært lite som endte rett på dynga.

Forgjengelighet var bare mulig fordi varene gradvis sank i pris gjennom århundret. Det var dels fordi den økte tilgjengeligheten skapte konkurranse som presset prisene ned. Vi ser dette rent praktisk gjennom 1700-tallet ved at det ble flere utsalgssteder. Byene var de største utsalgsstedene ved at de samlet mange kjøpmenn som handlet både med innlandet og med utlandet. Antallet byer i Norge hadde økt fra 18 i 1665, til 32 i 1801, Også i distriktene ble det gradvis etablert utsalgssteder. Disse var landkremmere eller gjestgiveri som solgte et mindre utvalg av noen av de varene som var tilgjengelig i byene. I tillegg var det også omreisende handelsfolk som solgte småvarer. Mot slutten av 1700-tallet, når avisene kom, ble det også mulig for kjøpmenn å annonsere varene sine, og for lesere bosatt langt unna, å bestille gjennom posten. Her ser man starten av postordre som har overlevd helt opp til i dag.

Prisene falt også fordi man fant billigere måter å produsere på. Mekanisering og organisering av produksjon i fabrikker gjorde det mulig å senke lønnskostnadene og masseprodusere varene. På 1700-tallet var dette fremdeles tidlig i utviklingen. Litt senere tok det av til å bli det som kalles den Industrielle revolusjon. For andre varer, slik som sukker, tobakk og kaffe var ikke mekanisering løsningen, men heller økt bruk av slaver som arbeidskraft. (du kan lese mer om det på Trekanthandelen: se egen sak )

Litt mer forgjengelig stentøy

Foto: fotograf/kilde

I mange tilfeller ble det også laget erstatninger, som var billigere og enklere, for de virkelig høykvalitesvarene. Servise i stentøy og kinesisk porselen er eksempler på dette. Med den tynne, lette kinesiske porselenservisene som ideal, var de tykkere og tyngre tallerkenene og koppene i stentøy en erstatning som var oppnåelig for de ikke fult så velstående. Stentøyet oppfylte samme formål som porselenet, og gav mye av samme opplevelsen som det kinesiske porselenet, men til en lavere pris. Samtidig var stentøyet mer forgjengelig enn sølvet og tinnet som hadde dominert som finere serveringsfat i tidligere tider, og også trebollene og fatene som ble brukt mer til hverdags.

Smak blir viktig

Ulike samfunnsgrupper utenfor Bergenhus festning. Ca 1800

Foto: fotograf/kilde

De få som hadde mulighet til å skaffe seg mye mer enn det aller nødvendigste i starten av 1700-tallet, hang fremdeles igjen i de gamle tiders måter å vise frem at de hadde rikdom og makt. Forbruket deres var kjennetegnet av ødsling. Siden få hadde mulighet til å skaffe annet enn det strengt nødvendigste, var et overdådig forbruk alt noen trengte for å markere seg. Dette kunne f.eks. gjøres ved å kaste mynter omkring seg, og slik vise både at man var rik, men og villig til å gi noe til sine undersåtter. Mer jevnbyrdige kunne imponeres gjennom storstilte banketter der kostbare presentasjoner var viktigere enn hva maten smakte. Dermed oppstod kompliserte matskulpturer av fantasidyr, og retter der krydder var satt for å vise at verten hadde ressurser til å skaffe slikt fra alle verdens hjørner.

Etter hvert som stadig mer varer ble tilgjengelig for flere, var ikke bare det å eie en ting nok for å skille seg ut. Man måtte også kjenne kodene for hvordan brukte tingene på ”riktig” måte i sosiale anledninger. Kodene var, og er, uutalte, men kjente man dem, hadde man ”god smak”. I siste halvdel av 1700-tallet, og gjennom århundret etter, var ”gode smak” sterkt knyttet til kontroll av selvet, altså kropp, appetitt og temperament. Nøysomhet ble en dyd man skulle etterleve.

Ødsling og overdådighet var dermed ”ut”. Men ved at ting og varer ble mer tilgjengelig for flere på 1700-tallet, gav det også muligheten for flere til å uttrykke egen identitet. Å drikke den nye drikken kaffe fra en porselenskopp, en stentøyskopp eller en trekopp signaliserte til andre hvor i det sosiale hierarkiet man befant seg. Det samme gjorde tekstilene som klærne var laget, tobakken man tygget eller røkte, bildene på veggene eller maten, og måten, man spiste på.

Alle de nye varene som gjennom 1700-tallet ble tilgjengelig for flere, gjorde dermed ikke bare omgivelsene for mange litt mer behagelig, men åpnet også for at noen flere kunne uttrykke litt mer av sin egen identitet gjennom forbruket sitt.

Luksuslovgivninger

Folkedrakt fra Nordfjord

Foto: Johan F. L. Dreier/Norsk Folkemuseum

Myndighetene i hele Europa var gjennom 1500-, 1600-, og 1700-tallet bekymret over det voksende forbruket blant den brede befolkningen. De forsøkte å begrense forbruket med lovgivning, kalt luksuslovgivninger. Disse tok form av detaljerte forbud, noen helt ned på fargedetaljer på båndene som ulike samfunnsgrupper fikk bruke, eller antall gjester tillat i et norsk bondebryllup, samt antall retter og typer mat.

Bekymringen var dels motivert av tanken om at stendene, dvs gruppene i befolkningen, som bestod av bønder, borgere, geistlige og adel, ikke skulle sammenblandes. Man var redd for at når bøndene begynte å kle og te seg som borgere, og borgere som adel, ville hele systemet som holdt samfunnets orden oppe, rakne eller smuldre bort. Luksuslovgivningen ble også brukt til å hindre grupper lovgiverne mente var særlig ”lette å friste” fra å bruke pengene sine på såkalte unødig luksus. Dette gjaldt særlig tjenestefolk, men også kvinner mer generelt.

Skepsisen til den brede befolkningens forbruk ble støttet av samtidens nasjonaløkonomiske ideer. Den økonomiske politikken, merkantilismen, som de Europeiske statene på denne tiden førte, oppfattet jordas ressurser som en gitt mengde, der hvert land hadde sin del. Skulle en stat øke sin makt, måtte den ta ressurser fra andre. Dette kunne gjøres militært, gjennom krig, eller gjennom handel, dvs. gjennom fortjeneste på salg. Det gjaldt derfor å selge ferdig bearbeidede varer til høye priser, og hindre import av tilsvarende varer. Luksuslovgivning og tollsatser mot utlandet var aktive forsøk på nettopp dette.

Luksuslovgivningene hadde varierende virkning. For noen grupper, kanskje særlig kvinner kunne de være reelle begrensinger, som noen ganger til og med endte med bøter og straffesak. Også yngre menn som samfunnet mente hadde en livsførsel som ikke sømmet seg sin stand kunne bli rammet.

For Norges del er det likevel klart at man på slutten av 1700-tallet hadde kommet frem til at luksuslovgivninger hadde liten virkning. Den lange norske og danske kystlinjene var vanskelig å overvåke, og smuglingen var likevel stor. Mot slutten av århundret ble den norske handelslovgivningen liberalisert, og fra 1796 kom en ny tollov som i praksis erstattet alle de gamle forbudene med en relativt sett lav innførselstoll.